La bataille des Lego aura bien lieu

La bataille des Lego aura bien lieu

Le groupe danois Lego s’est lancé dans une campagne d’intimidation féroce contre ses concurrents et détracteurs. Un combat de David contre Goliath quand le géant s’en prend à des vendeurs de jouets allemands.

Les reproches que lui adresse Lego sont lourds, explique Thorsten Klahold. Lourds au sens propre, d’abord : le cabinet d’avocats de Lego, à Francfort, lui a envoyé en décembre une liasse de papiers de 700 grammes.

Dans les documents en question, les avocats égrènent un chapelet de reproches, certains étant aux yeux de Thorsten Klahold “ridicules”, d’autres “tristes”, d’autres, encore, “absurdes”. Ils le somment, par ailleurs, de s’engager à ne plus recommencer. “Évidemment, je ne l’ai pas fait”, souffle Thorsten Klahold au téléphone. Et d’ajouter : “C’est une tentative d’intimidation.”

Thorsten Klahold, 47 ans, gère le magasin de jouets Steingemachtes, dans la ville de Paderborn, dans le centre de l’Allemagne. Il y propose des étagères entières de kits de construction de petites maisons, de véhicules divers et variés, ainsi que de monuments célèbres. Et il vend ses produits en ligne également.

Un client non averti dirait sans doute qu’il s’agit de Lego. Mais ce serait faux. Les Lego, ce sont les jouets fabriqués par le groupe danois The Lego Group. Pour les autres, mieux vaut parler de jouets de construction ou de “briques à tenons”, précise Thorsten Klahold – surtout si on ne veut pas se mettre Lego à dos. Dans le tas de papiers qu’il a reçu en décembre, les avocats l’accusent de vendre des figurines qu’il ne devrait pas vendre.

Un marché de plusieurs milliards d’euros

Il n’est d’ailleurs pas le seul à recevoir des courriers des avocats de Lego.

Car le groupe s’est lancé dans une véritable guerre – une guerre au sujet de la désignation des jouets de construction et de la forme de la tête de figurines en plastique, de mauvaises intentions et de méthodes douteuses. Dans cette guerre, qui peut passer pour anecdotique pour le profane, il en va en réalité de la survie des acteurs d’un marché qui pèse plusieurs milliards d’euros. Et tout cela risque de plus en plus de finir en fiasco pour l’image du leader mondial Lego.

En janvier, le conflit a encore gravi un échelon. Thomas Panke vend des jouets de construction à Francfort et gère la populaire chaîne YouTube Held der Steine [“Héros des briques”], où il présente tout un tas de constructions possibles. Dans une de ses vidéos, il cite avec un plaisir non dissimulé des mots envoyés par les avocats de Lego : en substance, il doit sans délai effacer certaines de ses vidéos dans lesquelles il désigne des produits concurrents sous le nom de Lego ; ce faisant, il viole les droits du groupe Lego, propriétaire de cette marque verbale.

Des noms de marque passés dans le langage courant

Mais les juristes sont divisés : le mot “Lego” est-il une marque verbale qui appartient au Lego Group, ou bien est-il devenu un terme générique pour désigner des jouets de construction du même type ? (Tout comme le nom de marque “Jeep” a fini par désigner un véhicule tout-terrain, “Flex” une meuleuse et “Walkman” un antique appareil pour écouter de la musique.)

Il y a deux ans encore, Thomas Panke ne vendait dans sa boutique que des Lego. Or, aujourd’hui, il fait partie des critiques les plus virulents du groupe danois. Il regrette notamment que la qualité des produits ait beaucoup baissé. Et que l’entreprise essaie “de faire payer le plus possible pour des produits de plus en plus mauvais”.

Le groupe n’a pas souhaité répondre aux questions du Tagesspiegel à ce sujet.

Thomas Panke se montre de plus en plus féroce envers Lego, et les avis qu’il donne de certains jouets ressemblent davantage à des règlements de compte : ainsi, la Ferrari Lego est un “minable […] tas de ferraille” quand la collection Lego Friends est “d’une rare nullité”. Bref, “ces jouets sont grotesques et scandaleux”.

Les nouveaux concurrents de Lego

Mais Thomas Panke propose d’autres jouets de construction et ne tarit pas d’éloges envers des concurrents qui demandent bien moins d’argent pour la même quantité de petites briques. Des concurrents qui sont aujourd’hui relativement nombreux. Ils s’appellent Cada, Cobi, Qman ou Xingbao. Il existe même un fabricant allemand, à Flörsheim, près de Francfort : l’entreprise BlueBrixx, en pleine expansion.

Plus Lego s’attaque aux présumées infractions de ses adversaires, plus ceux-ci se défendent publiquement et attirent sur eux l’attention du public. Et plus l’image du groupe danois se ternit. Les méthodes de Lego rappellent les tentatives maladroites de la chanteuse américaine Barbra Streisand qui voulait empêcher la publication d’une photo aérienne de sa propriété. Au début, l’image, qui faisait partie d’une série de 12 000 photos visibles en ligne sur l’érosion de la côte californienne, était passée assez inaperçue.

Mais quand Barbra Streisand a mené l’affaire devant les tribunaux pour exiger du photographe ainsi que du site Internet 50 millions de dollars de dommages et intérêts, les fans et les médias en ont eu vent, et la photo de la villa a été mille fois plus partagée sur le web – on la trouve aujourd’hui encore en un clic. Depuis lors, on parle d’“effet Streisand” lorsqu’on accélère la diffusion d’une information en tentant au contraire de l’empêcher.

Une chaîne YouTube encore plus consultée

Ainsi, après la publication du courrier de Lego, des dizaines de milliers de personnes se sont abonnées à la chaîne YouTube de Thomas Panke. Et à présent, des gens qui, il y a quelques semaines encore, n’avaient jamais entendu parler de M. Panke, l’écoutent leur expliquer qu’ils doivent “oublier ce coffret-là” et que la qualité de celui-ci est “en dessous de tout”.

Devant un kit de construction d’un vaisseau spatial, par exemple, le Youtubeur pose un diagnostic sans appel : il y décèle “tout ce qui ne va pas chez Lego” – à savoir “des problèmes de qualité, une ignorance du sujet et une politique de prix décomplexée”.

Pour Lego, c’est un véritable dilemme. Car le groupe est en droit, et même en devoir, de réagir à ce genre de provocations : selon la loi, le propriétaire d’une marque nominale doit la défendre activement, au risque de la perdre. Mais ce qui est très simple dans d’autres secteurs ne l’est pas ici.

Google, par exemple, a exigé que le dictionnaire allemand Duden supprime le verbe “googeln”, c’est-à-dire “googler”, qu’il proposait comme synonyme d’“utiliser un moteur de recherche”. Et il a obtenu gain de cause. Car ne peut “googler” que celui qui utilise Google. Le hic, c’est que ces pratiques commerciales, courantes, sont peu compatibles avec l’image d’innocence du monde du jouet.

Lego n’a pas inventé la brique à tenons

Thomas Panke a reçu son premier courrier de Lego il y a deux ans. Le groupe l’informait que le logo de Held der Steine faisait apparaître en arrière-plan une brique bleue avec trois tenons, ce qui portait atteinte aux droits des Danois. Thomas Panke a répondu à ce courrier par une vidéo sarcastique qui a soulevé les fans de jouets de construction contre Lego pendant des semaines. Au point qu’au Salon du jouet de Nuremberg, lors de la conférence de presse officielle du groupe, Frédéric Lehmann, qui dirige Lego Allemagne, a fait amende honorable et admis “ne pas avoir bien communiqué” : “Nous aurions mieux fait de décrocher notre téléphone et de discuter, au lieu d’envoyer un courrier.” Le service marketing a ajouté que c’était une “grande leçon” et que le groupe ferait mieux la fois suivante.

Force est de reconnaître que, quand Thomas Panke a été sommé, en janvier, de supprimer ses vidéos, il a d’abord reçu un appel téléphonique du cabinet d’avocat : celui-ci lui annonçait qu’il allait bientôt recevoir un courrier.

Toujours est-il que Lego n’a pas inventé la brique à tenons. Dans les années 1930 déjà, il existait des kits de construction à base de briques en caoutchouc ou en bois aggloméré, dont le côté supérieur était pourvu de petits tenons. Après la Seconde Guerre mondiale, des entreprises britanniques et américaines ont pour la première fois commercialisé des briques en plastique. Une de ces entreprises s’appelait Elgo. En 1958, la société danoise Lego a déposé un brevet sur ses petites briques, des briques qui avaient ceci de particulier que leur côté inférieur n’était pas complètement creux mais pourvu de courts “tubes” dans lesquels insérer les tenons de la brique du dessous.

Le brevet a expiré en 1978 : n’importe qui pouvait désormais produire et vendre des petites briques en plastique. Les figurines non plus ne sont plus protégées par un brevet. Cela étant, Lego possède encore une marque tridimensionnelle : celle-ci ne protège pas une invention technique, elle ne protège donc pas une fonction mais la forme visuelle caractéristique d’un produit.

“S’assurer que le consommateur n’est pas trompé”

C’est précisément à cause de cette marque 3D que Thorsten Klahold, le vendeur de jouets de Paderborn, a des démêlés avec Lego. Le groupe l’accuse de commercialiser des produits de ses concurrents, entre autres des figurines, qui pourraient être confondus avec ceux de Lego. Il s’agit notamment de produits que même des profanes ne pourraient guère confondre avec des personnages Lego, par exemple parce qu’ils sont très grands ou qu’ils ont des têtes carrées. Au téléphone, Thorsten Klahold dit avoir l’impression que le groupe cherche des moyens de s’assurer l’exclusivité “des droits sur le corps humain dans le monde du jouet de construction”.

“Nous ne prenons des mesures juridiques que lorsque cela est nécessaire”, assure Lego. Les personnes qui achètent des Lego disposent d’un produit “d’une qualité irréprochable” et le groupe lutte contre les “produits intentionnellement ressemblants” d’autres fabricants pour “s’assurer que le consommateur n’est pas trompé”.

À noter que le géant danois ne s’en tient pas toujours à des courriers d’avocats. Un beau jour, Klaus Kiunke, le patron de BlueBrixx, à Flörsheim, a vu deux huissiers débarquer à l’improviste dans son bureau. “J’ai d’abord cru qu’ils venaient pour un entretien”, raconte-t-il au téléphone. En réalité, ils étaient là pour saisir des boîtes de jeux contenant des figurines mises en cause par Lego. Depuis, Klaus Kiunke a reçu plusieurs courriers du cabinet d’avocats. “Nous sommes bombardés, soupire-t-il. C’est pénible.” La stratégie de Lego lui vaut “des nuits blanches et des frais d’avocats.”

Et cette stratégie est préjudiciable pour les clients aussi. Car certaines figurines sont exclues du marché allemand alors qu’elles sont mieux que celles de Lego : celles du chinois Zhe Gao, par exemple, peuvent plier le bras, tourner le bassin, se tenir sur une jambe et incliner la tête en avant.

BlueBrixx va poursuivre son expansion

Cette année, ce sont les tribunaux qui trancheront et diront quelles figurines Klaus Kiunke aura le droit de vendre à l’avenir. Si le jugement va dans le sens de Lego, BlueBrixx devra même retirer de son catalogue la reproduction du château de Neuschwanstein [le plus célèbre d’Allemagne, bâti au XIXe siècle par Louis II de Bavière] à cause de deux minuscules figurines fixes, purement décoratives, qui ornent les créneaux du toit.

Dans ce combat de David contre Goliath, Klaus Kiunke a riposté en déposant devant l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle, à Alicante, en Espagne, une demande de suppression de la marque tridimensionnelle Lego. L’Office doit rendre sa décision d’ici à l’été.

Thorsten Klahold a pensé à une autre tactique. Sur sa chaîne Johnny’s World, il a récemment proposé cette idée : toutes les personnes en colère contre Lego pourraient lancer une campagne de financement participatif permettant de payer une expertise qui déterminerait si la dénomination “Lego” n’est pas, depuis longtemps, devenue un terme générique.

La plupart des gens ne connaissent pas d’autre mot ; ils ne vont quand même pas dire ‘briques à tenons’.

Cette proposition a suscité de nombreuses réponses enthousiastes, confie Thorsten Klahold. Et de nombreuses promesses de participation financière.

L’allemand BlueBrixx entend poursuivre son expansion en 2020 et ouvrir douze magasins sur tout le territoire allemand, peut-être même à Berlin, fait savoir Klaus Kiunke. Lego l’a déjà mis en garde contre le fait qu’“une expansion augmente le risque d’enfreindre la loi”.

Peu avant la fin de l’année 2020, le patron de BlueBrixx citait un courrier des avocats de Lego dans une vidéo YouTube. Et concluait : “Lego ferait mieux de moins investir dans ses services juridiques et davantage dans le développement de ses produits.” Une stratégie qui profiterait à tous.

Sebastian Leber

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