Impact du COVID-19 sur le marché du luxe
Economie / La France

L’impact du COVID-19 sur le marché du luxe

La crise du COVID a frappé toute l’économie avec une croissance négative de 8% en France en 2020 par exemple. Tous les secteurs sont impactés par la crise et le luxe ne fait pas exception. Néanmoins, ce secteur porteur surtout pour la France a su garder une énergie face à la crise et se redresser en un temps record.

Les titres des maisons de luxes résistent face à la crise

Sur les marchés, les actions des maisons de luxe n’ont cessé de grimper durant la crise. Contrairement au reste du marché, les actions LVMH ou encore Richmond ont progressé durant l’année écoulée. LVMH passe par exemple de 385 le 24 février 2020 à 539 en 2021. Ces résultats contrastent avec la moyenne des autres valeurs. Entant qu’actionnaire le luxe fut donc une valeur plus que refuge, ce fut un véritable pôle de croissance en France.

Cette santé financière se traduit même par des rachats comme LVMH qui rachète Tiffany pour un montant de 15,8 milliards de dollars.

Il ne faut néanmoins pas oublier que « En 2020, près d’un quart de la valeur du marché du luxe s’est volatilisé selon Joëlle de Montgolfier, directrice des études du pôle luxe et distribution au sein du cabinet de conseil Bain & Company. Néanmoins, « la crise du Covid ne serait qu’un accident de parcours pour ce marché dont le taux de croissance annuelle était de l’ordre de 4 % à 6 % ». Ainsi, « grâce à la persistance de fondamentaux favorables », il devrait « réatteindre ces niveaux à l’avenir ». Le futur s’annonce radieux pour le monde du luxe. Pourtant le secteur a dû s’adapter, vente en ligne, mode d’exploitation ou encore de distribution, toute els enseignes ont dû se réinventer. Nous allons voir commet elles se sont adaptées et comment elles sont réussies à sur performer en sortie de crise.

Comment les maisons de luxe ont-elles réussi à traverser la crise du COVID ?

Selon les Études de l’ECHO, en plus de l’impact sur le marché, la crise accélère le marché mondial des produits de luxe en 2020. Ce dernier ne reviendra au niveau de 2019 qu’en 2022/2023. Le monde du luxe reste sous pression. Il est venu le moment de mettre en œuvre des plans d’économies et même de restructuration. Dans le même temps, la crise accélère les tendances qui fonctionnent déjà sur le marché. Ainsi, en attendant de revenir au niveau « normal », la maison ne peut se contenter de réduire la portée et de reculer, sinon elles perdront des parts de marché.

Le but affiché ici est de réduire le plus possible les coûts pour s’adapter à la demande qui se contracte sans pour autant perdre des parts de marché. Les Maisons de luxe l’ont bien compris et adaptent leur mode de fonctionnement.

Tout en intégrant l’enjeu écologique les marques de luxe essayent de se positionner sur ce nouveau marché. Normes ISO ou ISR, tout y passe et alors il apparaît essentiel de se réinventer dans cette direction.

Couplé au développement du e-commerce et une demande qui se ressaisie en 2021 le marché du luxe a su se réinventer pour faire face à la crise sans pour autant délaisser les points physiques de vente.

Pour sortir de cette crise et performer dans un marché en pleine mutation le monde du luxe a dû s’adapter et arbitrer entre restriction budgétaire et développement.

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