Chaque jour, plusieurs millions de Parisiens se déplacent à pied, foulant les trottoirs ornés de chewing-gums, déchets et… publicités à visée commerciale. De la peinture à la craie en passant par le Kärcher, ces publicités sauvages se disputent sorties de métro et arrêts de bus pour tenter d’attirer l’œil des passants, malgré l’interdiction municipale.
C’est une véritable guérilla marketing qui se joue depuis quelques années sur les trottoirs parisiens. En détournant le street art, des agences publicitaires dessinent à l’aide de pochoirs sur les trottoirs. Craie, Kärcher ou peinture sont mobilisés dans cette pratique de publicité sauvage qui nécessite un faible budget. Ces agences de publicité, et ces entreprises qui les sollicitent, disent vouloir renouveler la communication.
L’écologie au service de la publicité ?
Certaines agences mettent même en avant l’absence d’impact environnemental de certains marquages. C’est le cas du « clean tag ». Le marquage est effectué à la craie ou au karcher, en nettoyant à travers un pochoir, et part au bout de quelques jours ou semaines, après une bonne averse. Les agences adeptes de cette pratique surfent alors sur l’appellation écologique, vantant la rapide et naturelle disparition des tags. « Nos marquages sont souvent faits au Kärcher. L’eau qu’on projette sur le sol est impropre à la consommation, on la prend dans les réseaux fluviaux à proximité », défend Sébastien Ravier de la régie publicitaire Biodegr’Ad.
Vieille de trois ans, la jeune start-up a déjà lancé de nombreuses campagnes publicitaires sur les voies publiques parisiennes, lyonnaises ou encore montpelliéraines. Pour les publicitaires de Biodegr’Ad, l’intérêt est de décaler le côté marketing en se mettant le plus proche possible de leur cible, à leurs pieds. Pour une campagne de ce genre, il faut compter au minimum 30 marquages pour des petites promotions, mais Biodegr’Ad propose également une offre « métro sur Paris » mobilisant 400 marquages pour un coût à hauteur de 40 000 euros. Par comparaison, une offre de 450 panneaux JC Decaux à Paris peut valoir plus de 150 000 euros. Les principaux clients de la start-up ne sont donc pas que les grandes entreprises : les « clean tag » suscitent l’adhésion d’organisations, associations et commerçants de quartier.
cc. Biodegr’Ad
L’association de recherche clinique en allergologie et asthmologie (Arcaa) a par exemple utilisé des marquages à la craie lors d’une campagne sur les trottoirs parisiens en 2014. Comme beaucoup d’entreprises et organisations, l’Arcaa avait choisi ce mode d’affichage pour son faible coût et sa proximité avec les Parisiens. « Au départ on pensait que ça pouvait être un mode de communication efficace, étant une organisation avec peu de moyens », avoue Patrick Danset, porte-parole de la société mandatée par l’Arcaa. L’absence d’effet sur l’environnement a également pesé dans la balance : « On était rassuré quand on a su que ça allait partir naturellement et que ça n’allait pas polluer l’espace public, puisque ça collait parfaitement avec notre organisation », rappelle-t-il.
Malheureusement, la campagne de l’Arcaa n’a pas eu les effets escomptés. Patrick Danset est d’ailleurs catégorique, il ne fera plus jamais appel à cette forme de marketing : « Les gens n’ont pas le temps pour prêter véritablement attention au message et comme tout le monde tagge au même endroit, l’effet s’annule. »
Des trottoirs libres de tout usage commercial à Paris
Autre problème, de taille : un arrêté municipal du 7 juillet 2011 prohibe le marquage au sol sur les rues parisiennes. L’article P1.3.5 du règlement local de publicité de Paris annonce la couleur : « Les contrevenants s’exposent à des sanctions administratives et pénales. […] Une amende de 1 500 euros peut être prononcée par le préfet contre la personne qui a apposé ou fait apposer un dispositif publicitaire sans déclaration préalable (L. 581-26). » Les entreprises peuvent être également sanctionnées par une amende de 7 500 euros, appliquée autant de fois qu’il y a de publicités. Depuis avril 2015, le conseil de Paris a décidé que les annonceurs et les entreprises bénéficiaires devront rembourser les coûts d’enlèvement des publicités, soit 499 euros les trois heures d’intervention auxquels s’ajoutent 166 euros pour chaque heure supplémentaire.
cc. Laurine Benjebria
Au premier abord, clean tag et tags à la peinture seraient totalement différents. C’est en tout cas ce que prétend Sébastien Ravier, de Biodegr’Ad. La start-up publicitaire de supports éphémères est d’ailleurs la première à critiquer le marquage de peinture, que Sébastien Ravier décrit comme « un fléau tout à fait illégal, qui se fait n’importe où et n’importe comment ». Le jeune responsable commercial salue même les initiatives de la mairie de Paris contre les marquages permanents, tout en insistant sur le « vide juridique » qui entourerait la publicité au Kärcher. Pour Sébastien Ravier, les campagnes effectuées par Biodegr’Ad ne seraient pas touchées par la législation parisienne puisqu’en projetant de l’eau elles n’apposent aucun élément physique sur les trottoirs. Mais à la mairie de Paris, on ne l’entend pas de cette manière.
En effet, tout affichage publicitaire est interdit sur le sol de l’espace public, quel que soit le matériel utilisé. Selon Thomas Pérez-Vitoria, directeur de cabinet de Mao Peninou, adjoint à la Mairie de Paris en charge de la propreté et du traitement des déchets, le fait de marquer au Kärcher ne change en rien l’interdiction. « Nous ne sommes pas contre la publicité en général, mais contre la publicité à visée commerciale qui utilise les trottoirs, espace appartenant à la mairie, sans autorisation et en se faisant des marges sur le dos des Parisiens. » Afin de lutter contre cette guérilla marketing, la mairie de Paris emploie plus d’une centaine de personnes susceptible de verbaliser les entreprises ou les agences publicitaires. Pour l’instant, les fautifs ont été prévenus de leur manquement au règlement et des peines encourues.
Si la mairie a fait des publicités sur les trottoirs sa priorité, pour certaines associations dénonçant le système publicitaire actuel, cela n’est pas suffisant. Selon Thomas Bourgenot, membre de l’association Résistance à l’agression publicitaire, « il faudrait faire évoluer la loi vers une restriction plus forte et faire un suivi, ce qui est plus dur ». L’association a ainsi envoyé une lettre à la mairie listant les nombreuses publicités couvrant les trottoirs de la capitale.
Laurine Benjebria
