Étude Révèle un Décalage entre les Comportements de Pari et le Marketing Personnalisé dans les Paris Sportifs Américains
Une nouvelle étude de cas met en lumière un écart significatif entre la façon dont les clients parient et les efforts de marketing personnalisé déployés par les principaux opérateurs de paris sportifs aux États-Unis.
Les conclusions soulignent une occasion manquée pour les opérateurs d’exploiter les données clients existantes afin d’améliorer l’engagement.
L’équipe de recherche a mené une étude de quatre mois dans un État américain, examinant l’efficacité avec laquelle les opérateurs intégraient les habitudes de pari des clients – y compris les équipes favorites, les “props” de joueurs et les types de paris – dans leurs messages d’activation personnalisés.
L’étude a impliqué la réalisation de 734 paris de valeur égale auprès de quatre opérateurs de paris sportifs de premier plan dans les domaines du football, du football américain, du basketball, du hockey sur glace et du baseball, ainsi que l’analyse de 401 messages reçus.
Seulement 3,74 % des messages faisaient la promotion d’une équipe précédemment soutenue par les chercheurs, malgré 471 paris “moneyline” placés sur 12 équipes différentes. Un maigre 3,40 % des messages axés sur les “props” mentionnaient un joueur sur lequel les chercheurs avaient déjà parié. Seulement 0,75 % mentionnaient l’un des cinq joueurs sur lesquels on avait le plus parié, même si ce marché de paris représentait 165 paris, et seulement 1,5 % incluaient une mention des cinq équipes sur lesquelles on avait le plus parié. Enfin, un négligeable 0,49 % incluaient même les prénoms des clients de l’équipe de recherche.
Brendan O’Kane, PDG, déclare : “Cette étude élargie montre clairement qu’il existe une opportunité d’améliorer considérablement les stratégies de communication d’activation client au niveau personnel.”
“Ces opérateurs de paris sportifs disposent de données révélant des préférences de pari claires pour les équipes et les joueurs, mais cela ne se traduit pas encore par des messages opportuns, pertinents et contextualisés.”
“Nous savons qu’il existe une opportunité massive pour les opérateurs qui exploitent véritablement leurs données, en convertissant les informations en contenu personnalisé qui offre de véritables expériences client engageantes.”
L’étude a également révélé que les opérateurs n’adaptaient pas systématiquement le contenu des messages ou le sujet aux intérêts des chercheurs, qui avaient été démontrés à plusieurs reprises. Le volume élevé de messages génériques sur les “props”, faisant souvent la promotion de joueurs vedettes indépendamment de l’historique des paris, suggère une orientation prédéterminée plutôt qu’une approche axée sur les données.
O’Kane ajoute : “La priorité accordée aux paris sur les “props” des joueurs est compréhensible, mais elle mettait souvent en vedette des joueurs présélectionnés des principales ligues sportives.”
“Bien que cette approche tire parti de la reconnaissance du nom, nous obtenons des résultats bien supérieurs en adaptant les joueurs promus aux intérêts spécifiques d’un client.”
La valeur de communications d’activation et d’incitation aux paris véritablement personnalisées a déjà été démontrée. Sur une période de 12 mois, l’impact d’activations hyper-personnalisées, entièrement automatisées, a été mesuré pour un opérateur. Les communications ont été construites autour des préférences client apprises et des similitudes déduites entre les sports, les équipes, les joueurs, les “props” et les marchés.
Les résultats ont été exceptionnels : une augmentation de 16 % pour les messages NBA, une augmentation de 8 % pour les messages NFL et une augmentation de 30 % pour l’engagement sur site de la NFL.
